Qual sua Proposta de Valor?

O Mercado de CRM e a minha visão sobre as melhores práticas para criar engajamento do Cliente.

O mercado de Relacionamento com o cliente e de Customer Experience está cada vez mais em alta. As pesquisas sobre esses tópicos no Google estão cada vez maiores e, principalmente, mais relevantes. Isso é comprovado pela quantidade de cursos e palestras que são ministradas sobre o tema e pelo foco crescente por parte dos profissionais da área de Marketing e Publicidade.

Há algum tempo atrás, o cliente escolhia um determinado produto ou estabelecimento em função da falta de mercado, proximidade geográfica ou então preços e promoções que se destacavam de alguma forma. E, é claro que por padrão, as empresas se aproveitavam destes mesmos fatores para atrair clientes e promover a sua marca. Desta maneira, competiam para serem percebidas pelo cliente, como a loja mais barata ou com maior chance de encontrar o produto desejado.

Como percebemos, o motivo do cliente para escolher a sua loja de preferência para compra mudou e isso aconteceu, justamente, por causa do avanço tecnológico no setor. Hoje, quase não existe escassez de estoque ou preferência por estabelecimentos próximos. A internet já resolveu isso com entregas rápidas e centros de distribuição muito bem nutridos. O mais atrativo, que eram os preços baixos, começaram a ser cada vez mais padronizados e os jargões “Preço baixo todo dia” ou “É só até amanhã”, já não convencem mais grande parte dos consumidores.

É, a vida não está fácil para os varejistas. Mas, e aí, como promover uma rede de varejo hoje em dia?

Não é obvio, mas pode ser muito simples. Precisa-se quebrar a ideia de que o modelo Produto -> Loja -> Cliente -> Venda ainda funciona em 100% dos casos e começar a apostar em um modelo que envolve muito mais o relacionamento com o cliente. Algo do tipo: Cliente -> Relacionamento -> Produto -> Experimentação -> Relacionamento -> Venda e assim por diante. Você cria um ciclo de compra e um vínculo com o cliente, fazendo com que ele acredite e confie cada vez mais no seu estabelecimento.

Para ver que este é o caminho certo, basta observar a forma como algumas das grandes empresas, como por exemplo a Apple, fazem para ajudar o vendedor e o negócio como um todo a entender o consumidor e bolar estratégias de relacionamento mais assertivas. O que a rede de postos de gasolina Shell, está denominando em seus comerciais mais recentes como “Humanologia”.

Para ajudar as redes à se adaptarem a essa nova tendência, empresas como o IZIO, Salesforce, Hubspot e a Resultados Digitais, se posicionaram como especialistas em criar e otimizar o relacionamento com o cliente: ajudando na segmentação e, consequentemente, na comunicação com o público, garantindo o aumento das vendas e qualidade das interações humanas.

Destas companhias, o IZIO se destaca por ser focada em resultados offline, já as outras, buscam otimizar os resultados digitais. Mas pode-se citar um denominador comum à todas essas inovadoras companhias: criar e manter o relacionamento com o cliente e com o prospect.

No ramo do varejo offline, já podemos identificar algumas lojas que aderiram a esse modelo de gestão e já passaram, ou estão passando, por um processo de reestruturação. Estas já começam pela criação de um vínculo com o cliente final e usam como arma fundamental para fixar as suas principais vantagens as Propostas de Valor.

A Proposta de Valor é um “pacote” de diferenciais que o varejista define como sendo suas principais vantagens para fixar a marca na cabeça das pessoas com maior facilidade, passando credibilidade e, principalmente, confiança. É basicamente uma declaração de como o seu varejo acredita que deve ser o relacionamento Loja-Cliente.

Quando esta proposta está bem definida, o preço e a distância geográfica deixam de ser fatores influenciadores para os clientes. É aí que ocorre a fidelização.

 

Quer um exemplo?

Você é Cliente Mais?

O que vem à mente com essa pergunta? Normalmente essa questão instiga a pensar que existem uma série de benefícios e preços baixos que se pode aproveitar, assim como pontuações que são convertidas em prêmios. Finalmente, vem à mente o Supermercado Pão de Açúcar.  Perceba que essa rede de supermercados possui, estimo, aproximadamente de 15 a 20 mil itens nas lojas e o “Cliente Mais” deve usufruir de 300 a 500 produtos com preço diferenciado, ou seja, apenas 3% dos produtos da loja são promocionais.

Mais um exemplo?

Na Inglaterra, o Supermercado Waitrose possui um conceito de Cliente Especial e uma Proposta de Valor onde o cliente escolhe 10 produtos de uma lista para ter desconto de 20% para o resto da vida. Interessante, não? O que este supermercado fez, foi criar uma percepção de valor e incentivar seus clientes a comprarem sempre nas suas lojas, para garantirem o uso dos descontos vitalícios. Afinal, foi o próprio cliente que escolheu os produtos preferidos.

Levando em consideração tudo que vimos anteriormente, listamos algumas das principais práticas para estipular a sua Proposta de Valor.

  • Cartão de Crédito da Loja, ou Cartão private label: muitos varejistas usam este método como ferramenta de fidelização. Ou seja, se o cliente já possui um crédito aprovado com o varejo, a probabilidade de ele voltar a comprar na loja aumenta exponencialmente;
  • Preço 2: muitos varejistas do segmento de supermercados usam o conceito de preço 2 exclusivo para o cliente cadastrado (cliente especial), como forma de capturar a identificação do cliente no momento da compra. Normalmente, os supermercados incluem em torno de 3% a 5% dos produtos com preços diferenciados;
  • Sorteios: varejistas de vários segmentos, principalmente os que possuem menos frequência de compra, utilizam de sorteios mensais para fazer com que os clientes aumentem a frequência de compra.
  • Ações recorrentes diferenciadas e temporárias: Alguns varejistas usam de ofertas e promoções recorrentes. A cada semana ou período existe um modelo diferente de ofertas exclusivas. É um modelo conhecido no jargão do CRM como Surprise and Delight. Ações feitas temporariamente, como “Compre 3 e Pague 2” e Cashback.

Concluindo:

O maior benefício de implementar uma Proposta de Valor é engajar os clientes durante o processo de compra, visando capturar dados e segmentar ainda mais para gerar resultados. Afinal, quanto mais informações são captadas, maior é a chance de segmentar os clientes com ofertas exclusivas, gerando ainda mais relacionamento.

Enquanto todas essas novidades acontecem no mercado, alguns varejistas ainda continuam usando métodos retrógrados e pouco eficientes, lutando por preços baixos e por comunicação massiva.